左艳萍 李捷琪
每逢6月高考季，千万学子枕戈待旦，准备迎接人生中最重要的一场考试；千家万户厉兵秣马，做好一切后勤准备，防止一切有可能导致孩子失分的因素；而各酒店从业人员夙兴夜寐，筹备着“高考房”台前幕后的各项事宜，彷如也在经历一场“高考”。
▲考试期间，长沙市芙蓉区五里牌街道分管食品安全和卫健工作的办事处副主任董晓波带队检查芙蓉华天大酒店“三考”保障的食品安全工作。
与节庆营销不同，高考期间的营销重“地点”不重“时节”，在“房间”不在“餐饮”。根据OTA数据显示，各地“考点”周边两公里范围内的酒店最为抢手，预订火爆。权威调研指出，考生家庭在这一特殊时期选择消费的因素依次为：地段—环境—卫生—服务—价格。其中，地段越贴近考点，考生在时间、行程方面的意外因素越少；环境越安静，考生学习、休息得越好；卫生条件越好，考生因健康、心情因素导致发挥失常的可能性越低；酒店服务越周到，考生的备考、赶考心理压力越低；而房间价格只要在预算内，家长几乎不会作为主要决策依据。综上，围绕“高考”这一主题的“高考房”产品，有别于酒店业传统的会期、旅游季和节庆等季节性营销节点，与客群的“感观、感受、感知”三重主观认知结合紧密，只要突破“临近考点”这一硬性条件，往往能打破单体酒店固有营销模式，提炼独有竞争力，进而形成圈层口碑传播，提升品牌认知。
围绕客群心理 营造“感观质量”
对于临考期间的家长们来说，凡事“讨口彩”，处处“好兆头”是他们在竭尽努力为考生们创造良好备考环境之外，唯一能寄托的心理安慰。
▲“状元楼”。
以笔者所在的华天酒店集团旗下芙蓉华天大酒店为例，酒店就在“高考房”产品设计上，充分贴近客群心理，在各项对客展陈方面，设计装饰细节以提升产品的“感观质量”：酒店在装饰的色彩选取上，整体性的选择了最有寓意的“状元红”；客房电梯上，硕大的“状元楼”字样，寄以了酒店对考生们的美好祝愿；酒店员工用心手绘的手抄报，色彩艳丽的简笔画和暖心的话语，让家长们感受到酒店的用心；餐具柜、食品柜上，贴上了祝福语和带有象征意义的图案；客房手笺在设计时，就印上了“未来可期”“必过”等字样；免费取用的矿泉水，特意采购了红色的瓶盖摆成985、211的字样……芙蓉华天大酒店力求在一切可以彰显好寓意的酒店细节处，贴合客户的感观需求。
▲粽子品评柜台上方，“一举高粽”的标语既能宣传产品又有祝福意味。
纵观整个华天系“高考房”产品，可以看到华天酒店集团旗下不少酒店除了采用了常用的高考祝福语外，都适时结合端午节产品营销提出“一举高‘粽’”“发挥出‘粽’”，结合特色餐饮推出“锦鲤跃龙门”“逢考必过（果）”等新式祝福，将传统文化、祈福俗语以文字创新糅合在一起，以满足高考这一特定客群的心理期待。
▲排成“985”“211”字样的饮用水。
除了这些巧思妙招，笔者也收集到了当下一些有效提升产品质量的“奇招”。例如在上海、广州的某连锁品牌酒店，将在线预订的客房名称设置为“状元间”“1号房”；大堂门槛处设置红线，进门就是“过线”；登记牌被叫做“皇榜”，写上客人的名字叫做“上榜”；点菜的形式改成“打勾”，结账时适当优惠凑成“满分”。这些无疑和华天酒店集团旗下酒店的“状元红”“状元楼”一样，都是一些深谙“高考”客所思所愿的服务小妙招。除了讨个口彩，在客房进行绿植妆点，打造“氧吧”环境；在能够眺望考点的房间准备望远镜供考生和家长“观测地形”，营造安全感；用芳香枕、无压力床垫提高考生睡眠质量等客房增值服务，都能在提高客群感观质量的同时，有效提高单房收益。
聚焦客群诉求 挖掘“感受层次”
如果说过硬的产品质量是价值体现，那么对于三天高考时间中，客群诉求的洞察，也是酒店从业人员尚需更深度更专业的思考。酒店从业者不妨代入客群身份，理解并提供相应的服务，以多层次的消费感受让考生家长们觉得“物超所值”，在这一问题上从业者更需要关注的是“时间”。
▲餐厅改造成的“自习室”，供考生抓紧时间查漏补缺。
两天的高考期间，可以分为考前、过夜、返程三个阶段，每个阶段客群的核心诉求都不同。考试前，客人们要检查、准备各种证件、资料、文具，此时，酒店应该提供采购、打印等服务；客人们要勘探路线、规划时间，酒店应该提供路线指引、早中午叫醒等服务；客人们还要关注天气、考试须知、蚊虫等细节，酒店也应当提供相应的提示、备注和小商品。考试中，酒店应当保持说话轻、走路轻、操作轻，提供安静环境；提供自习室，解决复习需求；餐饮要保证卫生健康、营养均衡，避免对考生发挥造成影响；还可以根据客人的休息时间，提供或赠送牛奶、蛋糕等好消化好吸收的助眠宵夜。返程时，根据考试结束时间适当延迟退房；针对外地客户，提供有纪念意义的伴手礼；并根据考生及家长的情绪反馈，积极做好庆功宴、谢师宴的营销。贴合客群核心诉求，培训服务人员针对细节提供服务，在分层次提升客户感受的同时，将酒店常规的营销节点提炼成单店特色。
笔者欣喜的看到，芙蓉华天大酒店在这一领域确实做了一定的深入研究与观察，从而设计了不少独具特色且入心入情的服务产品。比如酒店特意在酒店通往地铁口的一个楼梯通道处张贴了“小心路滑”的地贴，希以此将考生家长对于“安全”的诉求落实到服务细节。张贴后，为加强客户体验，又打印了一批“高考加油”的地贴，覆盖在原有部分地贴上，从单一的安全提醒到以祝福与客群互动，这一小小改变极大的提升了客群感受层次，从而调动客群产生更多更好的体验，使服务蕴含更多的亲切感。
植入客群心智 拓展“感知边界”
在酒店的经营过程中，有时会出现注重当下的“市场营销”，忽视了长期“品牌推广”的现象。做为上市公司、连锁酒店，华天酒店集团旗下的酒店更要清晰认识到，“品牌”对企业内部是对团队、制度、固定资产长期投资的文化资本；对市场外部是高于营销一个层面的、需要长期输出的形象资本，需要长期投入、持续输出、仔细维护。
▲芙蓉华天大酒店在中高考期间成立了“送考小分队”。
在高考房营销过程中，芙蓉华天大酒店已走出了这一步。2020年至今，酒店已持续深耕“高考房”，无论是招贴、伴手礼、还是地贴，这家酒店每年都在寻找一切可能为这一特殊客群做好特色服务。实际上，各类招贴、展陈上关于酒店标识的展示，是各单体酒店应当且必须做到的事情。但是，无论是物料制作、文本信笺、礼品礼包，还是员工们的服务用语、随行交流和着装举止，都需要在贴合产品营销的基础上，贯彻品牌输出，尽一切可能增添用户的感知度。又以芙蓉华天大酒店“小心路滑、高考加油”的地贴为例，如果在物料细节处还大胆的进行华天品牌的LOGO展示，让客群和来往行人明确这一服务是该酒店创造的，赢得良好口碑之余，也能恰到好处的巧借公益事件达到进一步塑造酒店良好形象的目的。须知，“高考房”当下消费客群主体是考生家长，品牌影响力扩散的边际除了是家长们的远亲近邻、同乡同族和朋友圈层；在这个客群里还深藏着的另一个庞大且有影响力的群体——考生，这个更关乎5到10年后酒店品牌的发展存续。
▲芙蓉华天大酒店给公司参加中高考学生家庭职工送上书包和文具。
移动互联网时代，高考作为全民性的热点事件，是各大酒店品牌的必争之地。“高考经济”是实现企业破圈升级、高质量发展的有力突破点，也是单体酒店借助社会关注进行渠道裂变、控制获客成本的一条捷径。在“高考房”这一具有时代特征的营销节点上进行创新和深耕，能够在低成本的状态下拓展品牌影响力，实现“品效合一”。希望笔者所在的华天酒店集团有更多的同事及酒店从业者们勇于在这个赛道上进行探索和尝试，进一步深挖客户需求，提升产品内在价值。
